Il marketing delle marionette è l'uso di una falsa identità per stimolare artificialmente la domanda di un prodotto, marca o servizio. Una falsa identità su Internet è nota colloquialmente come a pupazzo a calza o pesce gatto, a seconda del livello di dettaglio associato alla falsa identità. In genere, un pupazzo calzino ha pochissimi (se presenti) dettagli ad esso allegati e potrebbe semplicemente essere un nome fittizio allegato a un nuovo account di posta elettronica di Google o Yahoo.
Il marketing delle marionette è un esempio di astroturfing, la pratica di stimolare artificialmente conversazioni online e recensioni positive su un prodotto, marchio o servizio. Poiché i pupazzi di calza possono essere creati rapidamente e non devono essere mantenuti, vengono spesso utilizzati sui siti di social media per aumentare l'interesse pubblico o, al contrario, denigrare il prodotto, il marchio o il servizio di un concorrente. Molti siti Web che si basano sulle recensioni dei clienti dispongono di meccanismi per scoraggiare l'uso di marionette da calza. Alcuni siti, ad esempio, consentiranno solo a un cliente verificato di pubblicare una recensione.
Il marketing delle marionette e il teatro delle marionette in genere non sono etici e, in alcuni casi, illegali. Se rilevati, gli sforzi di marketing delle marionette possono avere un impatto negativo, facendo perdere la fiducia ai potenziali clienti e chiedendosi se il prodotto o il servizio sia così privo di valore da non poter essere promosso efficacemente in modo onesto. Negli Stati Uniti, la Federal Trade Commission (FTC) ha l'autorità legale per imporre multe se un'azienda si impegna nel marketing delle marionette.
Matt Cutts, di Google, spiega i pericoli del marketing delle marionette:
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