Ottimizzazione del tasso di conversione

Nel marketing online, l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) è un approccio strategico per aumentare la percentuale di visitatori del sito Web che seguono un invito all'azione (CTA) desiderato. Se il sito Web è un sito di e-commerce, il CTA del sito potrebbe concentrarsi sulla trasformazione del visitatore in un cliente. Se il sito Web è un sito business-to-business (B2B), i CTA del sito possono concentrarsi sul convincere il visitatore a condividere informazioni che potrebbero essere utilizzate per le iniziative di vendita.

Quando un visitatore del sito web completa un CTA, è noto come conversione. L'obiettivo di CRO è creare quante più conversioni possibili per una specifica CTA, come effettuare un acquisto online o compilare un modulo online. Matematicamente, il tasso di conversione viene calcolato identificando il numero di visitatori che completano il CTA desiderato in un dato periodo di tempo e dividendo quel numero per il numero totale di visitatori del sito web. Il quoziente è espresso in percentuale.

Attraverso l'ottimizzazione della conversione, i siti Web cercano in modo proattivo di far progredire il loro rapporto con i visitatori e creare un percorso consolidato affinché i visitatori contribuiscano direttamente o indirettamente ai proprietari dei siti Web. In generale, maggiore è il tasso di conversione, più efficaci sono gli sforzi di marketing online del sito web. Ad esempio, se una pagina web avesse 50 conversioni da 1,000 interazioni, il tasso di conversione sarebbe del 5% (50 / 1,000 = 05 = 5%).

Perché CRO è importante

CRO può massimizzare il numero di conversioni generate dal traffico esistente di un sito web. In generale, i siti web possono aumentare i tassi di conversione in due modi: aumentando il traffico complessivo del sito e / o aumentando l'efficienza del sito. Quando gli sforzi di ottimizzazione si concentrano sull'aumento dell'efficienza, le iniziative cercano di aumentare la probabilità che il numero di visitatori del sito che completano un CTA desiderato aumenti, anche quando il numero di traffico rimane piatto. Per eseguire correttamente il CRO in questo scenario, i proprietari di siti Web devono comprendere quanto segue:

chi è il pubblico di destinazione per il loro sito web;
quali CTA sono attualmente sul sito;
quali CTA possono essere ottimizzati facilmente; e
quali sforzi di ottimizzazione dovrebbero avere la priorità per raggiungere gli obiettivi di business.

Esempi di conversioni dei clienti

Nell'e-commerce esistono due tipi di conversione dei clienti: macro e micro. Le macro conversioni possono essere pensate come informazioni fornite dal visitatore che potrebbero essere utilizzate per alimentare direttamente le vendite. Quando il cliente effettua un acquisto, è un esempio di macro conversione. Altri esempi di macro conversioni includono quanto segue:

Il visitatore si iscrive a un servizio freemium offerto dal sito.
Il visitatore apre una chat con l'assistente virtuale del sito per porre domande.
Il visitatore fornisce informazioni personali dettagliate per saltare un wall di registrazione e visualizzare il contenuto del sito.

Quando un cliente completa un'attività che indica indirettamente l'intenzione di acquisto, si parla di micro-conversione. Le micro conversioni possono essere pensate come informazioni che il visitatore condivide all'inizio del ciclo di acquisto che potrebbero essere utilizzate per la generazione di lead e per alimentare le vendite. Esempi di micro-conversioni includono quanto segue:

Il visitatore aggiunge un articolo al carrello.
Il visitatore visualizza più articoli sullo stesso prodotto.
Il visitatore fa clic su più annunci per prodotti simili.

Strategie di ottimizzazione del tasso di conversione

La prima fase del CRO prevede l'utilizzo dei dati per comprendere il comportamento corrente dei visitatori del sito web. Il marketer cercherà modelli e tenterà di individuare quali condizioni hanno portato al risultato desiderato. Queste condizioni possono quindi essere prioritarie, reinventate e testate con test A / B. Il test dell'esperienza utente (UX) è una componente fondamentale del CRO. L'obiettivo del test è garantire che i visitatori possano navigare con successo nel sito ed eseguire facilmente l'azione desiderata.

I professionisti della UX possono migliorare il tasso di conversione del loro sito apportando modifiche al design o al contenuto del sito in modo da creare meno lavoro per i visitatori e semplificare l'imbuto di conversione del cliente. Ad esempio, i professionisti del marketing possono migliorare il CRO effettuando le seguenti operazioni:

Collabora con il team di web design per far risaltare i pulsanti CTA.
Sostituisci i CTA che gli utenti tendono a ignorare.
Rendi il più semplice possibile per il visitatore contattare una persona reale e ricevere supporto.
Riduci al minimo i tempi di caricamento della pagina e diminuisci la frequenza di rimbalzo per mantenere gli utenti sul sito più a lungo.
Ottimizza continuamente i contenuti per i motori di ricerca.
Implementare tecniche di reimpegno per gli utenti che hanno visitato il sito ma non hanno completato il CTA desiderato.

imbuto di conversione

Un diagramma della canalizzazione di conversione

Come funziona l'ottimizzazione del tasso di conversione

In definitiva, l'obiettivo di aumentare i tassi di conversione è ridurre i costi di acquisizione e crescita dei clienti. Se l'obiettivo di un'iniziativa è aumentare gli iscritti riprogettando la home page, il team di ottimizzazione dovrebbe eseguire le seguenti operazioni:

Testare gli elementi della home page che prevede di modificare prima delle modifiche per misurare il coinvolgimento degli utenti con tali funzionalità.
Apporta le modifiche pianificate alla home page.
Misura il coinvolgimento degli utenti con quegli elementi specifici.
Confronta queste cifre, tra gli altri indicatori chiave di prestazione (KPI), con le cifre misurate prima della modifica e determina se le modifiche hanno avuto un impatto positivo o negativo sul tasso di conversione dell'azienda.

È importante che un'organizzazione abbia obiettivi chiaramente definiti per entrare in un progetto CRO in modo che gli sforzi e le risorse spesi per la riottimizzazione ripagino per l'azienda. Non avere un obiettivo chiaramente definito può indurre le aziende a misurare le metriche sbagliate, che possono apparire positive sulla carta ma avere uno scarso impatto effettivo sul business. Un esempio potrebbe essere indirizzare il traffico verso parti del sito che non aiutano a dimostrare l'intenzione di acquisto o misurare le micro-conversioni che stanno migliorando una sorta di coinvolgimento ma non finiscono per aumentare le vendite perché alla fine non convertono gli utenti in lead qualificati per il marketing (MQL).

Scegliere cosa ottimizzare

È importante che i professionisti del marketing sappiano quali pagine del sito Web sono le migliori candidate per l'ottimizzazione. Nel test A / B, le aree target per iniziare il processo CRO sono le pagine web ad alto traffico e sottoottimizzate. Queste pagine hanno già il traffico; hanno semplicemente bisogno di fare un uso migliore di quel traffico. Alcune aree comuni di un sito Web o di un'app che possono essere candidate per CRO sono le seguenti:

Homepage, che probabilmente riceve molto traffico ed è importante da ottimizzare perché è la prima impressione del sito da parte dell'utente.
Pagine dell'articolo, che offrono significative opportunità di conversione. Gli inviti all'azione possono essere inseriti in tutta la pagina per incoraggiare il lettore a completare un'azione specifica.
Pagine del prodotto, che dovrebbe essere il più user-friendly possibile, con le informazioni di contatto per le vendite prontamente disponibili sulla pagina.
Landing pagine, che è il punto in cui un utente arriva dopo aver fatto clic su un collegamento da una campagna di email marketing o da un social media. Le pagine di destinazione sono progettate specificamente per lo scopo della conversione, quindi dovrebbero essere semplificate e facili da usare.

Per stabilire le priorità per i test, i professionisti del marketing possono utilizzare un quadro di supporto decisionale, come il quadro PIE (potenziale, importanza, facilità). Prima di iniziare il test, le parti interessate dovrebbero conoscere le risposte alle seguenti domande.

Come sarà uno sforzo di ottimizzazione riuscito?
Quali metriche verranno utilizzate per misurare il successo?
Quanto sarà difficile attuare una particolare strategia?