L'essenza del marchio, nota anche come mantra del marchio, è una breve dichiarazione che esprime il nucleo di ciò che quel marchio rappresenta o l'immagine che cerca di proiettare. Una dichiarazione sull'essenza del marchio è spesso composta da due o tre parole. Sebbene i formati possano variare, il tono dell'affermazione è molto importante. Una dichiarazione di solito utilizza una serie di aggettivi per descrivere un marchio e può contenere o meno il nome del marchio. L'azienda di abbigliamento sportivo Nike, ad esempio, può utilizzare affermazioni come "Prestazione atletica autentica" o "Nike è fonte di ispirazione".
Un'essenza del marchio esprime associazioni emotive e intangibili che cercano di ispirare una connessione tra il cliente e un marchio, che può assumere la forma del sentimento generale che il marchio ispira. Lo slogan di un'azienda è spesso la dichiarazione dell'essenza del marchio e, come tale, parte integrante del riconoscimento del marchio.
I criteri per una dichiarazione sull'essenza del marchio includono:
- Un messaggio univoco.
- Differenziazione del marchio dai concorrenti.
- Un'evocazione dell'esperienza del cliente con il marchio.
- Consegna coerente.
- Una rappresentazione della realtà di ciò che potrebbe provare un cliente.
I team di marketing dedicano tempo e deliberazione alla selezione dei termini utilizzati nell'essenza del marchio. Un team di marketing trova i termini che descrivono i sentimenti vissuti durante l'utilizzo di un prodotto. La scala è un processo utilizzato per creare l'essenza del marchio. Quando si scala, i marchi vengono generalmente esaminati e gli attributi vengono selezionati in base a ciò che implicano le caratteristiche del marchio. Gli attributi sono considerati l'ultimo gradino della scala. I vantaggi funzionali che questi attributi portano vengono esaminati per il secondo gradino della scala. Il terzo e ultimo gradino prevede un esame delle emozioni che i benefici portano a un cliente.
Il linguaggio nell'essenza di un marchio riflette la particolare azienda e i suoi prodotti e, come tale, varia molto da un'azienda all'altra. Harley-Davidson potrebbe scegliere liberazione come uno dei suoi termini mentre Palmolive potrebbe scegliere pulizia. Un'azienda sceglie l'essenza del marchio in base all'esperienza coerente che offre e alla risposta emotiva che evoca nei suoi clienti. Attraverso questa coerenza e la risposta emotiva, cerca di interessare i nuovi clienti che sono attratti da quelle qualità e di rafforzare la fedeltà al marchio nei clienti esistenti. I marketer di solito dedicano molto tempo alla creazione di una nuova dichiarazione sull'essenza del marchio per gli sforzi di rebranding.