Un marchio mission-driven è un'organizzazione con uno scopo chiaramente dichiarato e una dedizione ad agire in conformità con i suoi principi dichiarati. Di solito, lo scopo, gli obiettivi ei principi di un'organizzazione di questo tipo sono documentati attraverso una dichiarazione di intenti o una dichiarazione di intenti formale e altre comunicazioni aziendali. Soprattutto, un'azienda basata sulla missione ha uno scopo che implica il contributo di qualcosa di valore ai propri clienti e alla comunità.
Un marchio può essere pensato come un'immagine aziendale, a cui i clienti e gli altri possono connettersi attraverso ogni canale messo a loro disposizione. Pertanto, è importante per un'azienda essere coerente nel messaggio e nel tono in tutte le comunicazioni e interazioni esterne, inclusi non solo messaggi formali come dichiarazioni di missione e comunicati stampa, ma anche contatto con i clienti, contenuto del sito Web, presenza sui social media, partnership e coinvolgimento della comunità . Un marchio mission-driven assicura che si comporti in modo coerente non solo attraverso tutti i canali di comunicazione, ma anche nelle sue politiche e pratiche aziendali, comprese quelle relative alle risorse umane.
Un approccio al business basato sulla missione può rendere il lavoro più significativo sia per i datori di lavoro che per i dipendenti, migliorando l'impegno e la produttività e riducendo il burnout e il turnover. Può anche migliorare la redditività come risultato di questi effetti e anche perché molti consumatori preferiscono spendere i loro soldi in un'azienda socialmente responsabile.
Quando Patagonia ha annunciato nel dicembre 2016 che la società avrebbe donato il 100% delle sue vendite del Black Friday in beneficenza, la B-corp ha previsto che quelle vendite sarebbero ammontate a circa $ 2 milioni. In realtà, tuttavia, l'opzione per lo shopping etico si è tradotta in oltre $ 10 milioni, che sono andati tutti a gruppi ambientalisti di base.