L'economia comportamentale è lo studio del processo decisionale economico da parte di individui e istituzioni.
L'economia comportamentale studia le scelte dei consumatori, gli eventi di mercato e la psicologia umana per aiutare a comprendere le loro decisioni e per cercare di creare modelli economici più accurati. L'economia comportamentale tenta di unire i campi della psicologia comportamentale e dell'economia.
Prima dell'economia comportamentale, le previsioni economiche erano basate su una presunta capacità del consumatore medio di compiere scelte razionali. Il modello di scelta razionale presupponeva che le decisioni dei consumatori fossero razionali, pianificate e prese per il proprio benessere. Questo modello è imperniato sul concetto creato di homo economicus: esseri umani motivati dall'interesse personale, che scelgono tra le opzioni in situazioni di scarsità.
Le prime rivelazioni dell'economia comportamentale hanno rivelato tendenze completamente diverse nel comportamento dei consumatori, mostrando quanto fossero imperfetti i presupposti dei modelli di scelta razionale. I consumatori sono spesso incerti su ciò che vogliono, ad esempio, e fanno scelte che non sono a loro vantaggio a lungo termine. Spesso i consumatori non sanno cosa vorranno in futuro.
L'economia comportamentale ha rivelato che l'imprevedibilità dei consumatori manterrà quasi certamente un mercato imprevedibile. Il campo di studio è criticato per non aver prodotto modelli più predittivi e per l'utilizzo di metodi di indagine e sperimentazione che non sono favoriti nell'economia tradizionale. L'assunto fondamentale dell'egoismo nell'economia comportamentale è stato contestato dalla ricerca che ha ispirato il nuovo concetto di homo reciprocans: gli esseri umani come attori cooperativi e collaborativi che lavorano per migliorare il loro ambiente condiviso.