Il bias di negatività è la tendenza degli esseri umani a dare più importanza agli eventi negativi rispetto a quelli neutri o positivi.
Il bias di negatività è un concetto importante da comprendere per i professionisti del marketing, poiché svolge un ruolo importante nella gestione dell'esperienza del cliente. Quando un cliente percepisce qualcosa di negativo su un prodotto o servizio, ci vuole più di un evento positivo per ristabilire l'equilibrio perché gli esseri umani metteranno naturalmente più enfasi sull'esperienza negativa.
Molti psicologi ritengono che il pregiudizio della negatività si sia evoluto come tecnica di sopravvivenza. Molto semplicemente, quelli gli esseri umani che non prestavano sufficiente attenzione agli esiti negativi avevano meno probabilità di sopravvivere. Negli affari, lo stesso concetto può essere applicato al servizio clienti: quelle aziende che non prestano sufficiente attenzione ai risultati negativi dei clienti hanno meno probabilità di sopravvivere sul mercato.
I clienti insoddisfatti spesso scelgono di condividere le loro impressioni negative con amici e familiari sui social media. È importante che i professionisti del marketing comprendano che anche quando ci sono nove commenti positivi in un thread di discussione, le persone daranno più valore al decimo commento se è negativo.
I quattro tipi di bias di negatività
Ci sono quattro forme dimostrate di bias cognitivo negativo: potenza negativa, gradienti negativi, dominanza negatività e differenziazione negativa.
Potenza - viene attribuito più valore a un risultato negativo rispetto a un risultato altrettanto positivo.
Sfumature - gli aspetti negativi di un evento vengono amplificati man mano che l'evento si avvicina.
Dominance - quanto più recente è un evento negativo, tanto maggiore è il peso che gli viene attribuito.
Differenziazione - gli eventi o le emozioni negative sembrano essere più complicati e richiedono più attenzione cognitiva rispetto a quelli positivi.
La potenza negativa conferisce a un evento o oggetto negativo un peso più soggettivo di un evento o oggetto altrettanto positivo. Ad esempio, è più probabile che le critiche vengano ricordate che le lodi.
I gradienti negativi sono strettamente correlati alla potenza negativa. Questo aspetto della distorsione da negatività fa sembrare gli eventi negativi più negativi quando si avvicinano di quanto gli eventi positivi sembrino più positivi. In altre parole, sebbene gli eventi positivi e negativi susciteranno sempre più emozioni man mano che si avvicinano, questo effetto sarà più forte con eventi negativi rispetto a quelli positivi. Ad esempio, un intervento chirurgico in avvicinamento susciterà sempre più ansia man mano che la data si avvicina; una festa o una celebrazione imminente porterà più eccitazione man mano che si avvicina, ma l'aumento delle emozioni positive non sarà così alto come l'aumento delle emozioni negative.
Il prossimo tipo di pregiudizio della negatività, la dominanza della negatività, fa sembrare la somma di tutti gli aspetti di una situazione più negativa che positiva. Ad esempio, se una persona che si è comportata costantemente bene commette un errore subito prima di essere esaminata per una promozione, potrebbe essere scartata per la promozione perché l'unico errore supera tutto il buon lavoro precedente. Al contrario, qualcuno che si comporta costantemente male non riceverebbe una promozione per aver ottenuto buoni risultati in un progetto. Questo tipo di pregiudizio di negatività è particolarmente importante nella progettazione e nei test di prodotti, software e siti Web, perché se un utente trova qualche aspetto di un prodotto che non gli piace, molto probabilmente si sentirà negativamente nei confronti del prodotto nel suo insieme.
La differenziazione negativa è un tipo di pregiudizio di negatività che fa sembrare più complicati eventi o emozioni negative e richiede una maggiore attenzione cognitiva. Ciò è evidenziato dal numero molto più elevato di parole nella lingua inglese e nella maggior parte delle altre lingue, che descrivono emozioni negative rispetto a quelle positive.
Le cause biologiche del bias di negatività
Sia gli esseri umani che gli animali hanno dimostrato di apprendere un comportamento più rapidamente quando esposti a stimoli negativi rispetto a stimoli positivi, a volte anche dopo essere stati esposti a uno stimolo estremo solo una volta (come nel caso di avversioni gustative o fobie). Ciò è dovuto all'amigdala, la parte del cervello più responsabile della rabbia, della paura e dell'ansia, che invia informazioni negative direttamente alla memoria a lungo termine per provocare la risposta di lotta o fuga, mentre le informazioni positive impiegano più tempo per raggiungere la memoria.
Il bias di negatività è stato ampiamente studiato. I quattro diversi tipi di bias di negatività sono stati descritti per la prima volta dai ricercatori Paul Rozin e Edward Royzman nel 2001. È stato anche dimostrato che i bias di negatività influenzano l'attività cerebrale; più attività elettrica si manifesta sulle scansioni cerebrali in risposta a stimoli negativi rispetto a stimoli positivi.