Uno scambio di annunci è un mercato automatizzato basato su software che consente agli editori di vendere il proprio spazio pubblicitario e agli inserzionisti di fare offerte e acquistare lo spazio pubblicitario in tempo reale. Il sistema accede a criteri prestabiliti per abilitare le transazioni e il posizionamento degli annunci tramite offerte in tempo reale (RTB) e pubblicità programmatica.
Quando un utente del sito accede a una pagina Web con spazio pubblicitario disponibile, il codice della pagina invia una richiesta a Ad Exchange. A sua volta, Ad Exchange richiede offerte per l'impressione associata dalle piattaforme lato domanda (DSP) e trasmette l'indirizzo IP del publisher o un altro identificatore a titolo oneroso.
Il DSP utilizza algoritmi per trovare corrispondenze adeguate tra inserzionisti ed editori. Una volta selezionato un editore, il DSP invia un'offerta per l'impressione, includendo un importo e i dati dell'inserzionista. Ad Exchange seleziona l'offerta più alta da tutti i DSP che hanno presentato offerte e viene inserito l'annuncio vincente. Tutti questi processi vengono condotti entro il tempo necessario per il caricamento della pagina richiesta dall'utente.
Gli scambi di annunci includono AppNexus, DoubleClick di Google, Microsoft Media Network e OpenX.