La profilazione progressiva è una tecnica di marketing che prevede la raccolta graduale di informazioni sui lead o potenziali clienti, con rilasci iterativi di moduli che pongono domande intese a far avanzare il ciclo di vendita. Questa pratica migliora la crescita dei lead riducendo il numero di risposte che un cliente deve fornire ogni volta che raggiunge la pagina di destinazione o una pagina attivata ogni volta che un consumatore fa clic su un'e-mail di marketing o una promozione, una pubblicità online o una ricerca ottimizzata per i motori di ricerca (SEO) risultato.
La profilazione progressiva consente ai membri del team di marketing digitale di semplificare i flussi di lavoro che alimentano i lead impostando moduli iterativi che raccolgono informazioni sempre più specifiche al fine di fornire una comprensione completa di un consumatore specifico. Un campo progressivo apparirà solo per il cliente se non ha ancora ricevuto risposta; se è stata data una risposta, verrà sostituita da una nuova domanda. Ad esempio, se un lead ha già risposto con il proprio nome e indirizzo e-mail, non è necessario chiedere nuovamente queste informazioni. Invece, la prossima volta che il lead raggiunge la pagina di destinazione, è possibile progettare un nuovo modulo che richiede informazioni più specifiche, come una posizione o il nome dell'azienda.
In questo modo, la profilazione progressiva consente ai marketer digitali di ottenere gradualmente informazioni sui loro lead senza travolgerli o infastidirli con lunghi elenchi di domande alla prima interazione. Ciò si traduce in tassi di conversione più elevati e maggiore fedeltà dei clienti e del marchio poiché i professionisti del marketing continuano ad adattare i propri contenuti a ciascun lead man mano che vengono raccolte più informazioni.
Come funziona la profilazione progressiva?
La profilazione progressiva può essere implementata utilizzando strumenti di automazione del marketing, come HubSpot e Marketo, che offrono campi modulo dinamici o intelligenti; questi consentono al modulo di domanda di reagire al comportamento precedente del cliente leggendo il cookie allegato.
Ogni volta che un cliente risponde per la prima volta a una domanda sulla pagina di destinazione di un sito Web, gli viene assegnato un cookie che tiene traccia della sua attività sul sito e sostituisce qualsiasi campo del modulo precedentemente risposto con domande senza risposta.
L'impostazione della profilazione progressiva varia in base allo specifico software di automazione del marketing utilizzato, ma la maggior parte dei processi prevede:
- definire le domande desiderate;
- aggiungendoli alla coda di profilazione progressiva; e
- specificando l'ordine in cui devono essere richiesti.
Ad esempio, un team di marketing digitale deciderà di voler conoscere il nome e il cognome, l'indirizzo e-mail, la data di nascita, la società, la posizione lavorativa e l'ubicazione del cliente. Gli esperti di marketing aggiungono queste richieste ai moduli degli strumenti di automazione del marketing. Quindi, designano che i campi che richiedono nome e cognome, indirizzo e-mail e data di nascita compaiano nel modulo presentato al cliente alla loro prima visita al sito e che i campi azienda, posizione lavorativa e ubicazione compaiano nel modulo per il seconda visita. Il software di marketing allegherà quindi i cookie a ciascun visitatore del sito e garantirà che questa progressione dei campi interagisca in modo appropriato con ogni persona.
Migliori pratiche di profilazione progressiva
Alcune best practice per la profilazione progressiva includono:
- Poni prima le domande più importanti, come nome, e-mail e azienda. La prima versione del modulo fornito ai clienti dovrebbe raccogliere le informazioni necessarie per contattare, segmentare e nutrire il lead in futuro.
- Allo stesso modo, è meglio iniziare con le domande più ampie e poi restringere le domande più dettagliate e orientate al prodotto una volta che una relazione e una fiducia più forti sono state costruite con il cliente.
- Personalizza i campi per gli acquirenti e i diversi segmenti di clienti. Modificare le domande in modo che siano più pertinenti per un gruppo specifico di clienti e aggiungere i moduli a tutte le pagine relative al segmento.
- Coordinare le domande con la posizione del cliente nel ciclo di vendita. Ciò significa che quando si specifica l'ordine in cui vengono poste le domande, i professionisti del marketing dovrebbero considerare se il cliente ha appena iniziato a manifestare interesse o se sono più propensi a concludere l'affare e organizzare di conseguenza.
Vantaggi della profilazione progressiva
Ci sono tre principali vantaggi della profilazione progressiva: moduli più brevi e più facili da compilare; tempo e fatica risparmiati diminuendo il numero di moduli creati; e maggiori informazioni raccolte sui visitatori del sito web. Altri vantaggi possono essere visti come risultato di questi primi tre; loro includono:
- Creazione di una migliore esperienza utente: i moduli di domanda più brevi sono meno invadenti e la possibilità di rimuovere i campi una volta che hanno già ricevuto risposta riduce le possibilità di infastidire il cliente.
- Tassi di conversione più elevati: una migliore esperienza del cliente aumenta le possibilità che i lead diventino clienti impegnati.
- Nutrizione mirata dei lead: ogni campo fornisce nuovi dati su un lead. Queste informazioni possono essere utilizzate per indirizzare i dati forniti o le domande poste in base a ciò che è già noto, migliorando così anche i tassi di conversione.
- Guidare la segmentazione dei clienti - Considerare la personalità dell'acquirente che è stata rivelata nelle domande può aiutare a creare moduli che indirizzano i clienti specifici a pagine di destinazione correlate agli interessi o alle esigenze che hanno espresso.
- Sostituisce le domande per le offerte secondarie: se la strategia di marketing include un reindirizzamento a una pagina di ringraziamento dopo che l'ordine è stato completato, la profilazione progressiva sostituirà tutti i campi a cui è stata data risposta in precedenza con nuove domande. Ciò consente di raccogliere più informazioni e di aumentare la comprensione del lead.
Nel complesso, la profilazione progressiva consente agli operatori di marketing di ricevere il massimo beneficio da ogni visita di un lead invece di porre al cliente le stesse domande ogni volta.
Tuttavia, i moduli del questionario non sono l'unico modo per raccogliere informazioni sui lead. I dati impliciti, come il coinvolgimento di un cliente sui social media o il comportamento sul sito Web dell'azienda, possono offrire informazioni altrettanto importanti delle risposte fornite nei moduli.