Un post oscuro è un messaggio sponsorizzato poco costoso su un sito Web di social media che non viene pubblicato nella sequenza temporale della pagina dello sponsor e non verrà visualizzato nei feed dei follower in modo organico. Sebbene i post oscuri siano chiaramente etichettati come sponsorizzati, spesso appaiono in formati contestuali che li fanno fondere con i post organici.
Il processo di acquisto e inserimento di messaggi sponsorizzati sui siti web dei social media è basato su parole chiave e relativamente poco costoso rispetto ad altri canali pubblicitari. I post oscuri, noti anche come post non pubblicati, consentono agli operatori di marketing di indirizzare in modo programmatico dati demografici specifici e condurre test A / B senza ingombrare il feed di notizie del proprio marchio. Le piattaforme che supportano i post non pubblicati includono Facebook, LinkedIn, Twitter e Pinterest.
I post oscuri sono diventati controversi per una serie di motivi, tra cui l'intrinseca mancanza di trasparenza del modulo e il loro presunto utilizzo nella distribuzione di notizie false. Per combattere l'abuso di post oscuri, Facebook sta cambiando la sua politica per consentire a chiunque di vedere quale pagina sta pagando per un determinato annuncio e quali altri annunci l'inserzionista sta attualmente pubblicando su Facebook. Twitter ha annunciato che non sta cambiando la politica, ma sottolinea che tutti i Tweet sponsorizzati continueranno ad essere chiaramente identificati come tali.