Una dichiarazione di posizionamento è un'espressione di come un determinato prodotto, servizio o marchio soddisfa una particolare esigenza del consumatore in un modo che i suoi concorrenti non fanno. Il posizionamento è il processo di identificazione di una nicchia di mercato appropriata per un prodotto (o servizio o marchio) e per farlo affermare in quell'area. Avere una forte affermazione di posizionamento è un aspetto importante della costruzione di un piano di marketing.
Costruire una dichiarazione di posizionamento
Nel suo libro Crossing the Chasm, Geoffrey Moore offre il seguente modello per una dichiarazione di posizionamento:
Per (cliente target) chi (dichiarazione della necessità o dell'opportunità), il (nome del prodotto) è una (categoria del prodotto) che (dichiarazione del vantaggio chiave, ovvero un motivo convincente per acquistare). A differenza di (alternativa competitiva primaria), il nostro prodotto (dichiarazione di differenziazione primaria).
In questo contesto, una dichiarazione di differenziazione - un'espressione di ciò che distingue un marchio, un prodotto o un servizio da quello dei concorrenti - viene talvolta definita una proposta di vendita unica o un punto di vendita unico (USP).
Esempio di una dichiarazione di posizionamento
Un famoso esempio di dichiarazione di posizionamento è di Avis, una società di autonoleggio: "Avis è solo il numero 2. Ci impegniamo di più". All'inizio degli anni '1960, quando fu sviluppata la campagna pubblicitaria, ammettere di essere qualcosa di meno del numero 1 era antitetico alla maggior parte degli sforzi di marketing. Tuttavia, proprio questo fatto attirò l'attenzione dei consumatori, aumentando la consapevolezza del marchio e promuovendo anche la fiducia. volta, il suggerimento era che la compagnia di autonoleggio numero uno in quel momento, Hertz, non si sforzò così tanto e quindi potrebbe fornire un livello di servizio inferiore. La pratica di cercare di erodere la posizione di un concorrente rispetto alla tua è talvolta nota come deposizione.