B2B2C (business-to-business-to-consumer) estende il modello B2B (business-to-business) per includere l'e-commerce per i consumatori. L'obiettivo è creare una relazione reciprocamente vantaggiosa tra i fornitori di beni e servizi e i rivenditori online.
B2B2C può aiutare un'azienda a commercializzare il proprio prodotto o servizio in modo più efficace entrando in una relazione B2B con un'azienda la cui competenza è la vendita online: un'azienda B2C (Business2Consumer o Business-to-Consumer). In cambio, l'azienda B2C è in grado di offrire ai propri clienti più opzioni. Spesso, una terza entità funge da intermediario per spostare le merci tra il fornitore e il venditore di e-commerce o per aggregare i clienti che le altre due parti vogliono raggiungere.
In un accordo B2B2C, il fornitore del prodotto o del servizio potrebbe pagare la società di e-commerce B2C per iniziative di vendita, vendite effettive o nomi degli utenti del suo sito di e-commerce o per aiutare a costruire il riconoscimento del marchio. L'azienda B2C potrebbe anche guadagnare una quota dei ricavi dai prodotti e servizi che vende o acquisire nuovi clienti interessati alle offerte del partner commerciale.
B2B2C può sollevare problemi significativi di integrazione dei processi aziendali e dei sistemi IT dei partner, in particolare i sistemi di back-end, come contabilità, ERP e gestione del magazzino. Potrebbe essere necessario registrare le transazioni sul sito di e-commerce nei sistemi di back-end dell'azienda partner. Le variazioni di prezzo in ERP potrebbero dover riflettersi sul sito di e-commerce.
I fornitori di piattaforme di e-commerce aziendali con funzionalità omnicanale, tra cui Demandware, IBM, Oracle e SAP Hybris, sono i principali fornitori di tecnologia B2B2C, sebbene anche alcuni fornitori di ERP la offrano. Le industrie che tradizionalmente si sono affidate ai canali di distribuzione e ai rivenditori, compresi i prodotti manifatturieri e farmaceutici, sono considerati i principali candidati per B2B2C.